DEFINITION
NEUROMARKETING
NACH DR. HÄUSEL:
NEUROMARKETING
NACH DR. HÄUSEL:
In einfachster Definition beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn entstehen und vor allem aber, wie man sie beeinflussen kann.
Die engere Definition wird mit der Nutzung von apparativen Methoden (fMRI, EEG etc.) gleichgesetzt.
Die erweitertete Definition sieht Neuromarketing umfassender: Neuromarketing wird als die Nutzung der Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Zwar spielt der Einsatz der oben beschriebenen Hirnforschungsapparate zu Marktforschungszwecken auch hier eine Rolle, von wesentlich größerer Bedeutung für diese Perspektive ist jedoch, dass sie die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketing Theorie und Marketing Praxis integriert.
(Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG München)
Consumer Neuroscience beinhaltet die neurowissenschaftliche Grundlagenforschung zum Kaufverhalten, während Neuromarketing anwendungs- und praxisorientiert ist.
Neuromarketing ist ein relativ junges Teilgebiet des Marketings. Ein wesentliches Ziel im Neuromarketing ist es, unsichtbare Vorgänge, Zustände und Situationen von potenziellen Konsumenten bei individuellen Kaufentscheidungen zu erforschen und positiv zu unterstützen.
ÜBERSICHT
– Definition Neuromarketing
– Warum ist Neuromarketing wichtig für den Kommunikationserfolg?
– Was macht die Herangehensweise so besonders?
– Was ist eine Neuromarketing Agentur?
– Worin unterscheidet sich eine Neuromarketing Agentur?
– Was kann eine Neuromarketing Agentur leisten?
– Welchen Fokus hat eine Neuromarketing Agentur?
– Welchen Vorteil bringt dem Auftraggeber die Zusammenarbeit mit einer Neuromarketing Agentur?
– Für welche Branche ist die Zusammenarbeit sinnvoll?
– Wie arbeitet eine Neuromarketing Agentur?
– Welche Modelle wendet eine Neuromarketing Agentur an?
– Welche Themenfelder bearbeitet eine Neuromarketing Agentur in der Operative?
– Was zeichnet eine professionelle Neuromarketing Agentur aus?
ERFOLGREICHE
KOMMUNIKATION
KOMMUNIKATION
Kommunikation muss beim „Empfänger“ ankommen. Eindeutig. Nur dann wird sie Erfolg nach sich ziehen. Und am Besten positiv hinsichtlich der Kaufentscheidung. Das ist einfach formuliert und doch hochkomplex. Denn der zentrale Gegenstand im Bereich Neuromarketing ist die Ansprache des Unterbewusstseins der Kunden / Zielgruppen.
Alle (Kauf-)Entscheidungen, die täglich getroffen werden, fällen Menschen zu über 90 Prozent unbewusst, d.h. maximal zehn Prozent aller Entscheidungen werden explizit – also bewusst getroffen. Demzufolge ist es spannend, den Kunden unterbewusst und effektiv zu erreichen – ohne, dass der Konsument lange nachdenken muss, einfach, weil die Markenkommunikation bzw. der Produktauftritt seine Bedürfnisse perfekt und optimal anspricht.Im Neuromarketing wird beleuchtet, was im Kopf des Konsumenten im Moment der Kaufentscheidung passiert – was unterstützt ihn in seiner Entscheidung positiv und was hindert ihn am Kaufen.
Ziel: eine stärkere positive Emotionalisierung erreichen, dadurch eine positive Kaufentscheidung herbeizuführen und die Nachfrage respektive Absätze zu steigern.
Wie kann ich die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf mein Produkt lenken und in Erinnerung bleiben?
Die größte Herausforderung ist bei genauer Betrachtung weniger der Wettbewerb, sondern viel mehr die Aufmerksamkeit der Kunden. Diese gilt es in erster Linie zu gewinnen. Doch hier gilt: das richtige Maß entscheidet. Zu viel Auseinandersetzung mit dem Thema/Produkt ist genauso nachteilig, wie die scheinbar nicht vorhandene Relevanz für den Kunden. Positiv aktivieren, ohne den Bedarf einer expliziten Entscheidung herbeizuführen – das ist das Credo einer Neuromarketing Agentur.
Das betrifft alle Bereiche der Kommunikation:
- welche Auswirkungen haben die Erkenntnisse des Neuromarketings auf einen Online-Auftritt
- welche Werte soll ein Mailing wie transportieren
- was macht ein POS Display erfolgreich in Bezug auf die Kunden
- welches Anzeigen Wording spricht die Zielgruppe an, etc.
HERANGEHENS-
WEISE
WEISE
Die Crux an herkömmlichen Marketingstrategien – wie Zielgruppenanalysen und Befragungen – ist, dass sie selten bedeutungsvolle Ergebnisse liefern.
Die befragten Kunden wissen oft selbst nicht, warum sie ein Produkt kaufen – oder es einem anderen Produkt vorziehen. Häufig spielt die soziale Erwünschtheit in der Befragungssituation eine nicht zu verachtende Rolle. Von Vorsatz ist hier keine Rede. Aber allzu oft werden Antworten nach bestem Wissen und Gewissen konstruiert, die der eigentlichen Motivation und dem Kaufantrieb so gar nicht entsprechen, sich aber logisch und damit oft auch besser anhören. Das wiederum macht eine Verwertbarkeit der Untersuchungsergebnisse sehr schwierig bis wenig nutzbar.
Der Blick in das Unterbewusstsein des Kunden ist daher äußerst nützlich und zielführender. Dort entscheidet sich,
- welche Produkte in der Lage sind, Aufmerksamkeit zu erregen
- warum es zum Kauf kommt und
- welcher Marke sich der Kunde langfristig anvertraut
Genau hier liegt die Schwerpunktarbeit einer Neuromarketing Agentur. Sie beschäftigt sich intensiv mit dem Warum, dem Unterbewusstsein und den Ansatzpunkten für eine effektive und zielführende Kundenansprache.
WAS IST EINE NEUROMARKETING AGENTUR?
Eine Neuromarketing Agentur beschäftigt sich mit dem Thema Neuromarketing. Einem Gebiet aus der Forschung, in dem komplexe, psychologische und neuro-physiologische Erkenntnisse gewonnen werden und durch die entsprechend geschulte und lizenzierte Agentur in entsprechende Kommunikationskampagnen und -maßnahmen übertragen werden.
Der Vorteil bei der Zusammenarbeit mit einer Neuromarketing Agentur ist ihr großes und weitreichendes Know how, um Kampagnen, Kommunikationsmaßnahmen und Werbung jeglicher Art hirngerechter zu platzieren.
Eine Neuromarketing Agentur greift sowohl auf bekannte Studien, Untersuchungserkenntnisse und Paneldaten zurück, geht aber neue, vor allem auch implizit methodische Wege. Unter den existierenden Neuromarkting Instrumentarien gibt es auch Modelle, die es zulassen, bereits vorhandene Studienergebnisse bei Auftraggebern in das jeweilige Modell „zu übersetzen“ und so direkt nutzbar zu machen – damit kann die Neuromarketing Agentur direkt in die Analyse einsteigen.
Je nach Wunsch, Bedarf und Notwendigkeit kann die Neuromarketing Agentur auf das richtige Set an impliziten, teilimpliziten und expliziten Untersuchungsmethoden zurückgreifen und so faszinierende und tiefgreifende Erkentnisse je Marke und Produkt zu Tage fördern, die auf „normalen“ Befragungswegen nicht aufdeckbar wären.
WAS UNTERSCHEIDET EINE NEUROMARKETING AGENTUR VON ANDEREN AGENTUREN UND BERATUNGEN?
Bei der Wahrnehmung und Relevanz von Produkten spielen viele Faktoren eine wichtige Rolle. Diese aufzudecken, besser zu verstehen und gezielt anzuwenden ist der grundsätzliche Anspruch einer Neuromarketing Agentur.
Die etablierten Markt-Media-Panels und Umfragen sind immer eine spannend, nützliche und wichtige Grundlage, vorteilhafter für tiefgehende Erkenntnisse über den Kunden sind Explorationen der unbewussten Gründe für Kaufentscheidungen. Diese sind die Grundlage der Ausarbeitung von Kampagnen und Konzepten. Eine Neuromarketing Agentur gibt mehr Antworten, als dass sie Fragen aufwirft.
Was unterscheidet eine Neuromarketing Agentur
a) von einer „normalen“, klassischen Werbeagentur? Werbeagenturen an sich vertrauen auf ihre Erfahrung und sind allein abhängig von dem Können ihrer besonders kreativen Köpfe
b) von einer Unternehmensberatung? Unternehmens- und Marketingberatung sind zumeist Strategie-Riesen auf ihrem Gebiet, aber schlichtweg nicht entsprechend aufgestellt, wenn es um die konkrete Umsetzung geht.
Das große Plus einer Neuromarkting Agentur ist, dass das Modell intern in allen Bereichen bekannt ist. Konzeptioner, Designer und Produktioner sprechen DIE eine Sprache. Ein zugerufenes Stichwort reicht und direkt arbeiten alle Beteiligten in den gleichen Rahmenbedingungen. Jeder kann zu jedem Zeitpunkt in das Projekt einsteigen und eingebunden werden. Damit unterliegt die Neuromarkting Agentur nicht der knappen Ressource „ein kreativer Kopf“, sondern besticht durch ein flexibles Team mit umfassenden Know how.
Fakt ist: klassische Werbung verkauft – aber schon lange nicht mehr gut genug. Gründe sind die steigende Zahl der Wettbewerber und der dadurch gleichzeitig sinkenden Aufmerksamkeit der Kunden! Zudem streut eine Werbekampagne „für alle“ zu weit und ist mit zu vielen Verlusten verbunden.
Die Neuromarketing Agentur zeichnet sich dadurch aus, dass sie strategische Impulse – gerade auch bis ins Detail – durchdenkt und umsetzt. Welche Zielgruppen sind für die Ansprache relevant, welche sind taktisch mit zu bedienen und welche werden auch durch die größten Anstrengungen nicht erreicht? Fokussierung ist hier der Erfolgsfaktor. Genau das ermöglicht eine Neuromarketing Agentur mit hieb- und stichfesten Argumenten.
Eine Neuromarketing Agentur entwickelt …
… nicht nur aus ihrer Erfahrung heraus Strategien, Konzepte und Layouts, sondern bezieht sich immer auch auf die neusten Erkenntnisse von nachgewiesenen Zielgruppenpräferenzen. Je Zielgruppe sind diese grundlegend verschieden und funktionieren nur bei der richtigen Komposition und exakten Auswahl der Kommunikationselemente erfolgreich.
Elemente und Bestandteile eines erfolgreichen Kommunikationsauftritts umfassen die richtige, zielgruppenspezifische Wahl von:
- Bildwelten, -stimmungen und –ausschnitte
- Designpräferenzen
- Farben
- Formen
- Gerüche
- Haptik
- Mechaniken
- Satzbau
- Signalworte
- Sprachgebrauch
- Symbole
- Typographie
- u.v.m.
Schema F?
Zum Glück nicht!
Eine werbewirksame Analyse und Strategie nimmt sehr viel Zeit in Anspruch, da sie immer kundenspezifisch erarbeitet werden muss – lohnt sich aber und zahlt sich darüber vielfach aus.
Zudem folgen Neuromarketing Agenturen in der Regel immer dem Grundsatz der Authentizität. Der Endkunde muss glauben und sich mit dem Wahrgenommenen identifizieren können. Hier überzeugt nicht die kreativste Kampagne, sondern die, die am nächsten an den Wünschen der kaufbereiten Zielgruppe ist.
Die Sicht auf die relevanten Fragen erfolgt stets aus der Sicht der Konsumenten. Dabei werden die zielgruppenspezifischen Werte und inneren Treiber berücksichtigt. Eben diese, die der Konsument zwar nicht formulieren kann, aber die Neurowissenschaft in ihren verschiedenen Disziplinen herausgearbeitet hat.
Jeder Mensch verfügt über zwei innere Systeme. Zum einen den Pilot, zum anderen den Autopilot. Der Autopilot steht für die Intuition und das Bauchgefühl. Der Pilot steht für das Bewusstsein und die Vernunft. Über 90 Prozent aller Konsumentscheidungen werden vom Autopiloten getroffen.
Zielsetzung in der Kommunikation mit dem Kunden ist die optimale Darstellung der Marken- und Produkteigenschaften entsprechend der Wertevorstellung. Dies ist dann erfolgreich, wenn sie als sogenannte „Belohnung“ wahrgenommen wird – also den Zielgruppenpräferenzen entspricht. So wird eine optimale Aufmerksamkeit für Marken, Produkte und Leistungen bei der gewünschten Kundengruppe erzielt.
WAS KANN EINE NEUROMARKETING AGENTUR LEISTEN?
Viel. Aber Zaubern gehört nicht zum Kompetenzbereich. Und schon gar nicht die Manipulation von Konsumenten. Wer nicht kaufen will und für wen ein Produkt per se uninteressant ist, wird auch mit allen Tricks und Kniffen nicht zum loyalen und langjährigen Kunden.
Eine Neuromarketing Agentur ist sowohl strategisch als auch operativ unterwegs. Es geht einzig und allein um die zielgerichtete und nachhaltige Kommunikation mit relevanten Kundengruppen. Nach einer eingehenden und ausführlichen Markenpositionierung wird abgeleitet, für welche Zielgruppen Marken und Produkte relevant sind, wie die Kommunikation angepasst und optimiert werden muss, um positiv beim Kunden unterbewusst aufzufallen, herauszustechen und damit die Chance auf die „erste Wahl“ zu maximieren.
Ist die gewählte Ansprache die richtige? Ist das Medium das kundenrelevante? Welche Formulierung schreckt ab? Löst der gewählte Farbeinsatz direkt positive Assoziationen aus? Ist der Materialeinsatz richtig gewählt, damit sich der Kunde bei jeder Berührung gut und angezogen fühlt? Erkennt sich der Kunde mit seinen Bedürfnissen im Markenauftritt wieder? Aktiviert die Ansprache? Diese Aufzählung könnte noch lange fortgesetzt werden. Auf alle diese Fragen kann eine Neuromarketing Agentur Antworten geben und Konzepte erarbeiten, die es bei der gewünschten Zielgruppe auf den Punkt bringen.
FOKUS
Im Fokus aller Betrachtungen, Analysen, Schritte und Maßnahmen steht immer die Marke/das Produkt. Sowohl aus der strategischen wie auch operativen Sicht. Demzufolge legt eine Neuromarketing Agentur Wert auf die Beantwortung der folgenden Auswahl an Fragen:
- Welche Motive bedient die Marke?
- Wie sieht der Markt/Wettbewerb um die Marke/das Produkt herum aus?
- Für welche Zielgruppen ist diese Marke/Produkt tatsächlich relevant.
- Ist die aktuelle Positionierung die Zielvorstellung?
- Muss diese angepasst bzw. weiterentwickelt oder neupositioniert werden?
- Wenn ja, wie und welchen vielversprechenden Bereich gilt es dabei zukünftig zu besetzen?
- Und wie muss die dazu passende Kommunikation zu jedem Zeitpunkt und für jedes Medium entsprechend der Positionierung aussehen?
VORTEIL
Eine Neuromarketing Agentur macht durch ihr Know how und die einzigartigen, zur Verfügung stehenden Consumer- und Shopper-Insights das Marketing des Auftraggegebers effektiver und besser.
Sie analysiert, welche Zielgruppen vielversprechend für die jeweilige Marke sind, wie diese Kundengruppe(n) noch gezielter bei ihren Werten und Motiven angesprochen werden können, wie die angesprochenen Kunden eine positiv Relevanzsteigerung in Richtung Kaufentscheidung erfahren und trägt damit zum Erfolg der Marke und Kampagne bei.
Die Neuromarketing Agentur kann sehr genaue Zielbilder in punkto Farben, Formen, Haptik, Sprachgebrauch und Bildwelten skizzieren, die dann authentisch mit der Marke des Auftraggebers eine Symbiose eingehen. Hinsichtlich der essenzielle Bedeutung vom richtigen Einsatz von verschienden Sinnesreizen in unterschiedlichen Situationen ist sich die Neuromarketing Agentur bewusst und setzt diese punktgenau und markenadäquat ein. Denn jeder zusätzlich angesprochene Sinnesreiz im Emotions- und Wertehorizont des potentiellen Kunden erhöht die Chancen einer positiven Kaufentscheidung um ein Vielfaches!
Die Neuromarketing Agentur kann immer dann ihre ganze Kompetenz zu Gunsten des Auftraggebers und Erfolg einer Kampagne einfließen lassen, wenn sie über die Einzelaktionen hinaus alle Kommunikationsmedien und -maßnahmen in die Überlegungen einbeziehen kann. Auch hier ist das Ziel wie bei jeder Kampagne: Konsistenz und Glaubwürdigkeit.
An allen Kommunikationspunkte mit dem Kunden muss dieser genau den gleichen Markenauftritt wahrnehmen, nur dann ergibt sich für ihn eine nachvollziehbare und glaubwürdige Durchgängigkeit.
Pilotprojekte sind natürlich immer sinnvoll – aber die Praxis zeigt, dass es hier schnell zu Verwirrungen kommen kann, wenn zeitgleich oder danach Kampagnen im alten Look&Feel laufen. Die zunächst sehr positiv reagierende Zielgruppe verliert in einer solchen Situation den Glauben an die Marke, da sie sich unerwartet fraglich und nicht konsistent zur vorherigen Ansprache präsentiert. Das kann zukünftig eher zu Ablehnung führen. Neuromarketing ist KEIN Trend und muss als strategische Ausrichtung begriffen werden. Jeder ernsthaften Neuromarketing Agentur ist es daher lieber, vorab den ein oder anderen Termin mehr zu haben und Workshops zu diesem Thema vorab durchzuführen, als einen Schnellschuss zu tätigen. Denn wie jeder Marketing- und Kommunikations-Experte weiss, ist der Aufbau einer Marke und die Verankerung selbiger in den Köpfen der Kunden nicht von heute auf morgen möglich. Das braucht Zeit, Gewöhnung & Akzeptanz. Jede Verbesserung steigert die Erfolgsrate. Aber nach z.B. nur einer Aktion auf den großen Absatzboost zu hoffen, ist unrealistisch und unseriös.
Die Arbeit nach Neuromarkting Gesichtspunkten – strategisch, wie operativ – birgt einzigartiges Potenzial. Der Erfolg bisheriger Projekte spricht für sich.
FÜR WELCHE BRANCHE IST DIE ZUSAMMENARBEIT SINNVOLL?
Von Automobil bis Zeitungsverlage. Neuromarkting ist so universell nutzbar, dass eine Neuromarketing Agentur keinen Einschränkungen hinsichtlich der Branchen unterliegt. Ob Dienstleistung, reales Produkt am POS, Event oder Institution – im Zentrum der Betrachtung steht einzig und allein die Marke und die Zielgruppe. Dabei sind alle weiteren Rahmenbedingungen zwar zu berücksichtigen, aber nicht reglementierend.
WIE ARBEITET EINE NEUROMARKTEING AGENTUR?
Im Großen und Ganzen ist die Arbeitsweise ähnlich zu der anderer Werbeagenturen, nur mit dem einen entscheidenden Unterschied, dass Neuromarketing Agenturen sich nicht nur auf erhobene Konsumentendaten aufgrund von expliziten Umfragen stützen. Neuromarketing Agentur graben noch tiefer, um den Kunden zu verstehen. Die Arbeit einer Neuromarketing Agentur kann grundsätzlich in 4 Schritten dargestellt werden:
Unter vielen Ansätzen gibt es wissenschaftlich fundierte Instrumentarien, die in der Vergangenheit bereits durch verschiedene Wissenschaftsdisziplinen verifiziert wurden.
Mit Limbic® wurde z.B. ein Motiv- und Entscheidungsmodell von der Gruppe Nymphenburg Consult AG unter Dr. Hans-Georg Häusel entwickelt, das sowohl in seiner wissenschaftlichen Fundierung als auch in seiner Praktikabilität für die Marketing-Praxis weltweit einzigartig ist.
Limbic® basiert auf einem Ansatz, der die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie, der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung verknüpft. Dabei ermöglicht Limbic®
- faszinierende Insights in bewusste und unbewusste Motivstrukturen
- eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung inkl. Alters-, Geschlechts- und Kulturdifferenzen im Gehirn
- klare und verständliche Markenpositionierungen
- die Umsetzung der Markenpositionierung bis ins kleinste Detail (Verpackung, Kommunikation, Service, POS, Unternehmenskultur)
Immer mehr Konsumgüterhersteller, Handelsunternehmen aber auch Banken und Dienstleister lassen sich heute hierzu beraten.
WELCHE THEMENFELDER BEARBEITET EINE NEUROMARKETING AGENTUR IN DER OPERATIVEN UMSETZUNG?
Im ersten Schritt sollte generell eine Markenpositionierung und Abgleich mit dem aktuellen und gewünschten Zielgruppe-Bild erfolgen – immer auch mit Bezug auf mögliche Wettbewerber. Daran anschließend erfolgt die Ausarbeitung der Strategie und schließlich die Kreation einer Kampagne bzw. Konzeptes mit klarer Zielgruppenansprache.
Die Erkenntnisse werden ganz allgemein auf die Unternehmenskommunikation angewandt bzw. einzelne Disziplinen danach ausgestaltet. Dies umfasst die Kundenkommunikation in all ihren Facetten und an allen Kontaktpunkten, wie z.B.
- Anzeigen
- Broschüren (Produkt und Image)
- Displays
- Events
- Funkspots
- Kataloge
- Mailings
- Messeauftritte
- Möbelkonzepte
- Packaging
- POS-Gestaltung
- Präsentationshilfen
- Sales-Unterlagen
- uvm.
Wobei die Glaubwürdigkeit und Authentizität immer dann am höchsten ist, wenn die Positionierung ganzheitlich als roter Faden sich durch alle Maßnahmen zieht und sich in/an jedem kommunikativen Kontaktpunkt mit dem Kunden wiederspiegelt.
Das Know how fließt, je nach Kundenwunsch, an verschiedenen Stellen in unterschiedlicher Art und Weise ein. Sei es strategisch beratend, als Schulterblick-Instanz im laufenden Kommunikationsprozess oder operativ umsetzend und ausführend.
WAS ZEICHNET EINE PROFESSIONELLE NEUROMARKETING AGENTUR AUS?
Neuromarketing Agentur sind meist eng mit den Urhebern der verschiedenen Instrumentarien verbunden und stehen in engen Kontakt und Austausch. Was sich wiederum positiv auf das Know how und die Flexibilität auswirkt. Durch eine Lizenzvergabe wird die Exklusivität und damit auch der höchste Grad an Aktualität und Kompetenz sichergestellt. Sicherlich arbeiten einige „normale“ Werbeagenturen mit verschiedenen Ansätzen aus dem Neuromarketing. Lizenzierte Neuromarketing Agenturen müssen sich jedoch jährlichen Schulungen beim Lizenzgeber unterziehen, um den hohen Standard an Wissen und Aussagefähigkeit aufrecht erhalten zu können. Diese Vorgehensweise steht für einen hohen und einzigartigen Qualitätsstandard.
Darüber hinaus betreiben Neuromarkting Agenturen keine Geheimnisgräberei bei ihren Kunden. Der offene und vertrauensvolle Umgang mit dem Wissen gilt als selbstverständlich. So nehmen die Verantwortlichen aus der Agentur die direkten Ansprechpartner auf Kundenseite mit auf die „neue“ Reise. Zumeist erfolgt ein Einführungsworkshop, um so zu einem gemeinsamen Verständnis und einer gemeinsamen Sprache zu kommen. Auf dieser Basis lassen sich alle Herausforderungen und Aufgaben spielend und ohne Irritationen meistern.